Ohne Konzept sollte es nicht mit den SEO Maßnahmen los gehen. Das SEO Konzept ist unser Fahrplan, wie es jetzt mit der Website weitergeht. Man sollte sich die Zeit nehmen, um die Todos, die Strategie, das Vorgehen festzuhalten.
Ein planloses Vorgehen bedeutet, dass im schlimmsten Fall Zeit und Geld für die falschen Instrumente verschwendet wird. Ein SEO Konzept kann da Abhilfe schaffen, sollte aber auch agil und flexibel für Veränderungen sein.
Im folgenden Beitrag erkläre ich:
Wieso sind SEO Konzepte sinnvoll?
Ich bin seit 2007 als Suchmaschinenoptimierer unterwegs und immer wenn ich bei einem Arbeitgeber neu angefangen oder ein eigenes Projekt an den Start gebracht habe, war das SEO Konzept der erste Schritt.
Das hatte mehrere Gründe. Zum einen hilft ein SEO Konzept dabei, sich mit den Gegebenheiten, der Website, dem Wettbewerb usw. vertraut zu machen. Gerade wenn man es mit einer neuen Branche zu tun hat, ist das Gold wert.
Zum anderen wurde in dem Konzept klar festgehalten, was jetzt als nächstes zu tun ist. Das war ein nützlicher Leitfaden für mich oder für die Leute, die dann die Suchmaschinenoptimierung der Seite übernommen haben.
Im SEO Konzept analysiert man auch die Konkurrenz und deren SEO Strategie. Mit diesen Learnings lassen sich recht gut Strategien für die eigenen SEO Aktivitäten ableiten.
Welche Punkte sollten im SEO Konzept vorkommen?
Es ist klar, dass ein solches Konzept je nach Aufgabenstellung, Website, Kunde und Zielstellung recht unterschiedliche Punkte beinhaltet.
Handelt es sich um ein Konzept für die gesamte SEO Strategie eines Unternehmens oder geht es nur um eine kleine Website? Soll ein spezifisches technisches Problem gelöst werden oder steht die Contentstrategie im Vordergrund?
Grundsätzlich sollten folgende Punkte bedacht werden:
Die Zielgruppe
Die Zeiten, in denen man einfach Landingpages mit einer gewissen Keyworddichte ins Netz stellte und dann abwartete, wer so kommt, sind vorbei. Heutzutage ist SEO eng mit anderen Marketingkanälen verzahnt.
Dazu kommt, dass Markenaufbau für gute Rankings in der organischen Suche immer wichtiger ist. Und zu Markenaufbau gehört, dass man die Zielgruppe genau kennt.
Idealerweise gibt es für die verschiedenen Segmente der Zielgruppe dann auch eigene Contentypen, mit denen sie zur Conversion geführt werden.
Einige Fragen die man sich hier stellen könnte:
Die Ausarbeitungen zur Zielgruppe spielen eine große Rolle für die übrigen Bereiche des Konzepts. So ist die Keywordausrichtung nach kommerziellen bzw. informationalen Suchbegriffen z.B. eng mit den Wünschen der Zielgruppe verbunden. Ein Beispiel für eine solche Landingpage ist die zur Webseitenbetreuung.
Oft liegen Daten zur Zielgruppenanalyse bereits im Unternehmen vor. Hier kann man sich an die Marketingabteilung wenden. Ist das nicht der Fall, dann sollte eine grobe Skizzierung der Zielgruppe für SEO Zwecke genügen.
Die Aktionen, die auf der Seite durchgeführt werden sollen, stehen in engem Zusammenhang mit der Usability bzw. Conversionoptimierung generell. In einem größeren Unternehmen macht es Sinn, sich mit den anderen Marketingkanälen, wie Google Ads, Social Media usw. abzustimmen.
Wie mache ich das?
Für meine eigene Website habe ich mehrere Zielgruppen defininert. Das sind zum einen Geschäftsführer bzw. Inhaber kleinerer, lokal agierender Unternehmen. Diese wissen bereits grob, was Suchmaschinenoptimierung ist und suchen nach einem Anbieter in ihrer Nähe.
Diese potenziellen Kunden sollen mich über spezielle lokal ausgerichtete Landingpages finden, auf denen ich mich kurz vorstelle, meine Leistungen präsentiere und mögliche Szenarien der Zusammenarbeit erläutere.
Idealerweise überzeugt das den Kunden soweit, dass er eine Anfrage per Mail stellt sich eine kostenlose Erstberatung sichert.
Ich möchte aber auch SEO Experten bzw. Entscheider ansprechen, die nicht lokal suchen, sondern Unterstützung für national agierende Unternehmen benötigen. Dafür gibt es extra Landingpages.
Zu guter Letzt gibt es Ratgebertexte wie diesen hier. Idealerweise sind es ebenfalls SEO Fachkräfte, die nach solchen Problemstellungen suchen. Die suchen noch nicht direkt nach einem Fachmann, der ihnen hilft, werden es aber vielleicht irgendwann tun.
Zukünftig plane ich daher, diese Zielgruppe über Newsletteranmeldung oder Social Media Profile zu binden.
Der IST-Zustand – SEO Audit
Das vielleicht wichtigste Element eines SEO Konzeptes ist die Erfassung des aktuellen Zustandes der Website in Hinsicht auf Suchmaschinenoptimierung.
Man kann viele Daten aus Webanalysetools wie Google Analytics, Piwik usw. bekommen. Außerdem sollte man auf Daten aus der Search Console zurückgreifen. Manche potenzielle Kunden haben aber nichts dergleichen im Einsatz.
Folgende Punkte sollten in die Analyse einfließen:
Die Nutzerfreundlichkeit nicht vergessen
Zusammen mit einem Usability Experten könnte man sich die Website dann noch nach Kriterien der Nutzerfreundlichkeit anschauen? Lädt die Seite schnell. Überlagern nervige Popups oder Banner die wichtigen Elemente?
Ein Augenmerk sollte auch auf den sofort sichtbaren Bereich gelegt werden (above the fold). Wie sieht dieser Bereich aus, der dem User zuerst ins Gesicht springt? Kommen hier bereits wichtige Infos oder Anregungen vor?
Kostenlose Audit-Tools
Für die Analyse von technischen Problemen eignet sich das Tool Screaming Frog. Dieses ist aktuell für Websites bis zu 500 Unterseiten kostenlos. Hat man nur eine Website zum analysieren eignet sich zudem ein kostenloser Account bei Ahrefs.
Google selbst bietet mit der Search Console und dem Pagespeedtest ebenfalls praktische Tools für technische und inhaltliche Analysen.
Für die Analyse der Backlinks gibt es kostenlose Tools, wie Backlinktest. Es gibt aber auch Daten in der Search Console. Eine professionelle Backlinkanalyse erfordert aber auch ein Profitool. Ich selber setze hier auf Majestic.
Die Konkurrenzanalyse
Es ist immens wichtig, zu wissen, wer die Konkurrenten in einer spezifischen Nische sind und wie deren SEO Strategie aussieht. Es geht nicht darum, diese Strategie zu kopieren. Es ist aber sehr nützlich, zu wissen, wie man für wichtige Keywords nach vorne kommen kann.
Moderne Suchmaschinenoptimierung hat viel damit zu tun, einfach bessere Inhalte und Lösungen als die Konkurrenz anzubieten. Dafür ist eine genaue Analyse derselben unerlässlich.
Doch wer sind diese Konkurrenten genau? Daten dazu bekommt man bestenfalls auch aus der Marketingabteilung. Ansonsten schaut man sich einfach die Seiten an, die für Suchbegriffe ranken, für die wir auch gefunden werden wollen.
Ins Konzept kommt dann eine Liste mit den wichtigsten Mitbewerbern. Das sind idealerweise die, die mit ihren Websites besser für relevante Keywords ranken. An denen können wir uns orientieren. Deren Strategien können wir adaptieren und es besser machen.
Die Konkurrenzanalyse entspricht also einem Mini-SEO-Audit der 3 bis 5 wichtigsten Wettbewerber. Es finden sich also auch hier Punkte wie:
Es macht Sinn, sich hier Websites auszuwählen, die besser dastehen als unsere. Dabei kann man sich allgemein am Sichtbarkeitsrank aber auch an Top Rankings in der Nische orientieren.
Keywordanalyse & Content
Aus der Betrachtung der Konkurrenz ergeben sich bestenfalls schon Suchbegriffe, die wir bislang noch nicht auf dem Schirm hatten. Der SEO Audit unserer eigenen Site hat aufgedeckt, für welche Begriffe wir bereits ranken.
Das zusammen mit der Analyse der Zielgruppe und deren Ziele / Wünsche ergibt eine Basis für unser Keywordset. Dabei sollte es sich aber nicht nur um eine Liste mit Suchbegriffen handeln.
Das Keywordset ordnet die Begriffe nach der Suchintention. Es geht also nicht nur darum, Keywords mit möglichst hohem Suchvolumen zu finden, sondern auch um die Verortung in der Customer Journey.
Je nach definierter Zielgruppe gibt es Keywords, die nah an einer Conversion sind oder weiter weg. Man sollte sich nicht nur um die „Money“-Keywords kümmern, die häufig zu Sales oder Leads führen.
Verschiedene Seitentypen
Aus den unterschiedlichen Keywordkategorien ergeben sich auch Seitentypen mit verschiedenen Vorgaben an Content und Aufbau. Es liegt auf der Hand, dass ein informationales Keyword anders präsentiert wird, als ein transaktionales.
Die Seitentypen für Moneykeywords sind natürlich eher verkaufsorientiert. Hier müssen Argumente für den Kauf, Abschluss… auftauchen. Der Besucher soll zur Conversion hin geführt werden.
Contentformate
Im Rahmen der Keyword- und Contentanalyse kann auch festgestellt werden, welche Contentformate bereits gut performen und wo noch nachgebessert werden muss.
Auch hierfür bietet die Konkurrenzanalyse Anhaltspunkte. Verwenden die besser platzierten Seiten eher Texte oder Videos, setzen sie auf Infografiken oder Bilder.
Todos – wer macht was bis wann
Das SEO-Konzept ist ein nur dann wirklich sinnvoll, wenn damit gearbeitet werden kann. Es ist also essenziell, dass sich aus dem Konzept klare Todos und Timings ergeben.
Bei komplexen Websites, an denen mehrere Leute arbeiten, müssen die Todos klar zugeordnet werden.
